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CRM企业应用几步走
录入员:Admin 更新日期:[2008-11-21 17:16:08] 字体[
新技术的不断诞生和大范围普及,市场环境在不断变化,企业的竞争优势在发生着一系列转化……

一部小小的DC,在刚刚推出的时候可能还是一种奢侈品,可是仅仅用了1年左右的时间竞争对手们就纷纷推出了300万像素价格在1500元左右的产品。同样,小小的闪存(Flash memory),能够十分方便地移动并存储很多信息,但是一度价格却很高,因为竞争对手没有关注这部分时常或者还没有掌握这样的技术。时至今日,越来越多的厂商推出了能播放MP3、能进行数码录音、能存储128M的文件,带背景光,多种欣赏模式,兼容多种格式等等功能的,但是价格仅仅为六、七百块钱。面对产品功能、质量几乎相同的产品,如何竞争?没错,要降低生产成本,降低运营成本。于是,很多意识领先的企业率先实施了ERP(企业资源计划),做到了从成本上的控制。成本控制之后厂商们又会发现,大家几乎都控制了成本,那么在技术、产品性能、运营成本上大家几乎相同的时候该怎么办?

我们说企业赢利靠\"开源节流\",但是什么才是真正的\"开源\"和\"节流\"?难道开源就是扩大生产线,扩大客户影响范围?难道\"节流\"仅就是不断从上游降低原料采购价格,在生产过程中控制成本?不,\"开源\"的根本是保持价值客户的持续贡献并培育和发展更多的价值客户;\"节流\"的根本就是提高投入和行动的有效性。CRM(客户关系管理)就是帮助企业建立\"开源节流\"管理规则的先进管理办法。CRM并不仅仅是管理软件,她是一种全新的思维方式,需要导入给企业;她也是一个工具,帮助企业按照新的方式和流程固化业务。

目前,在中国大约有数千家企业已经实施了CRM系统,从应用效果角度,可以很客观地讲,企业获得远大于在CRM系统上的投入。很多企业仍然处于观望状态,那么企业究竟该如何应用CRM系统?

一、分析现状,寻找症结

从目前应用CRM的企业来看,他们一定是其行业内领头羊企业。在这其中又可以分成3类。第一类,经过分析,认为企业自身存在急待解决的业务问题,如果不解决就成为企业继续发展的不可逾越瓶颈。第二类企业认为虽然目前运营等各个方面都十分良好,但是基于前瞻性的考虑认为必须通过实施CRM来提高管理水平,保障前进步伐。第三类企业属于相对盲从型,没有什么考虑,认为\"人无我有,人有我更要有\"。

以建筑为例,在拿起工具建造以前,必须先有详尽的设计图:而绘出设计图之前,必须先在脑海中构思每一个细节。有了设计图,然后有施工计划,这样按部就班,才能完成建筑。假使设计稍有缺失,弥补起来,可能就事倍功半。设计蓝图代表愿景,整个建筑过程均以它为准绳,因此宁可事先追求尽善尽美,以免亡羊补牢。

创办企业也是同样的道理。要想经营成功,不许先确定营运目标、市场定位,然后综合资金、研究发展、生产作业、营销、人事、厂房设备等方面资源,朝愿景目标努力前进。

在这里,规划企业的营销管理,或者说企业外部资源管理也是一样,要首先根据企业自身的经营状况,市场定位,市场环境,分析自身在管理上存在的症结,告诉自己到底在哪里存在什么样的问题。比如,经过思考有的企业说我们存在业务人员流动带走客户的问题,有的则说我们存在业务流程不清晰,部门间工作推脱扯皮的问题,有的还说我们存在手工和口头信息传递造成信息丢失或者误解(mislead),有的说因为不能够对产品进行关联销售(cross selling)导致我们丧失了太多的销售机会……

非常好,通过这样的看似简单的分析,并对业务问题进行总结就可以集中精力在实施CRM过程中先解决最重大的问题,并对分项问题各个击破。让自己提升,不再做问题企业。同时,当你对自己的业务问题有了清楚的认识后,并将其描述给CRM提供商,他们将能够更快地给出解决办法,缩短解决问题所需要的时间周期并提高解决问题的效果。

二、理智慎重,CRM选型

从目前CRM提供商来看主要有3类。第一类,就是国外的软件巨鳄,比如,Siebel、SAP、Oracle、 IBM等。他们往往具备多行业的众多经验,咨询实力比较强,软件功能比较完善,如果由他们来进行CRM系统的实施,由于其运营成本很高,其软件价格和服务的价格都会十分的昂贵。让众多国内企业望而生畏。第二类,是国内的成熟CRM提供商。他们的一般具备相对成熟的产品,也具备多行业的应用经验,但是在市场定位以及咨询实力上有着较大的不同。第三类,是国内新兴的CRM厂商。尤其是在最近几个月诞生了数不尽的\"某某CRM\",他们多属刚刚进入CRM市场,产品应用案例很少甚至没有,公司人数很少,更谈不上咨询实施,可能更多的是产品安装加初始化。

CRM不是普通产品,销售过程是顾问式销售,交付过程也不是货到付款。我们说CRM是思维方式的转变加软件工具,缺一不可。思维方式--\"从客户出发\"是CRM的灵魂,而软件工具则是其可见的骨肉皮肤。当人接受一种新思维方式的时候需要过程,企业也不例外。理念导入的过程必须由专业的咨询顾问来把握和引导完成。不然,即使安装了CRM系统也很难应用起来。操作人员对为什么要这样做不理解,深度应用就更谈不上了,到最后往往会将买来的产品光盘束之高阁。此外,由于企业所处行业的差异,也将导致在CRM应用上的巨大差异,如果没有丰富咨询实施经验的工程师很难把握这样的需求。所以,CRM提供商的咨询能力将在很大程度上决定系统应用效果。

产品成熟度以及可发展性也是选择CRM提供商的关键。产品成熟度将直接影响产品的可用性,易用性。成熟的产品经过众多用户的使用,不断完善,在功能实现,使用方便程度等方面都十分成熟。而同样功能的产品并不是说模仿就可以模仿的,这需要较为漫长的磨合改进过程。选择不成熟的产品,有可能在功能实现上难以兑现不说,甚至会出现bug,丢失业务数据给业务带来无穷的不便和隐患。

产品的可发展性以及继承性是产品选择的另一个关键。企业业务发展,会不断对业务进行扩张和延展,对CRM的应用也一定会有新的需求。提供商的发展实力,将决定其产品的发展及发展方向。好的提供商将会对客户提出的需求进行判别后选择并分期实现,他们的发展速度将远超过企业的一般发展速度,充分满足客户需要。选择一个好的CRM提供商也就成功了一半。

当然对CRM的选择,除面临对提供商的客观判断外也存在一些其他问题。比如,预算就是很关键的一项指标。如果你的预算在几十万或者上百万,并期望从提供商这里获取更多的业务建议您可以考虑TurboCRM这样的成熟厂商;如果你的预算在500万以上您就可以考虑Oracle、Siebel了。

三、 分步实施

实施是利用CRM软件中蕴含的管理思想、流程和方法来为企业进行管理规划,将通用的CRM管理软件按照企业特点进行个性化应用,是一个协助企业从现有管理模式逐步接近,最后达到目标模式的过程。在实施过程中,咨询顾问将详细了解企业的运营、管理状况,企业管理者也将更深入地理解CRM软件中包含的管理思想、流程和规范,在此基础上共同确立适应企业本身特点的CRM应用模式,并将之固化于软件之中。

第一步:理念导入

理念导入主要包括组建实施小组、确定人员和时间、项目动员和CRM理念培训。其中CRM的理念培训是实施中的重要价值点。\"以客户为中心\"的管理方式,将客户而非产品放在企业核心竞争力的位置上,企业要能够真正应用好CRM系统,必须首先从理念上了解、接受和认识这一点。

第二步:业务梳理

业务梳理是系统实施的重要步骤和控制实施周期的关键点。通过流程分析,CRM的咨询顾问可以了解企业现有的经营状况及工作方式,提炼出市场、销售、服务中各环节的关键点控制点,暴露出隐藏的问题。同时,咨询顾问可充分发挥\"第三方\"的优势,提出个性化的实施建议,并对实施中可能出现的阻力做充分准备,是进行下一个步骤\"方案设计\"的基础。

第三步:流程固化

流程固化的重点是在调整和优化原有工作流程的基础上,建立基于CRM系统的、规范的、科学的、以客户为中心的企业运营流程。在方案设计过程中,CRM咨询顾问将运用在相关行业的成功实施经验,根据在业务梳理过程中总结有关信息,重新进行流程规划调整。

第四步:系统部署

系统部署主要完成正式启用系统的数据准备工作。在系统部署过程中,咨询顾问将根据方案设计中规定的企业运营流程、工作传递关系、企业组织结构以及企业经营产品的特点等将基础数据录入或导入到系统,指导企业建立协调统一的信息标准(或参照ISO标准)。系统部署由咨询顾问和企业内部的CRM项目负责人共同完成,确保知识传递。

第五步:应用培训

在应用培训阶段,CRM认证讲师根据《实施方案》,结合应用流程对企业工作人员提供培训。通过培训,企业员工能够很快熟悉系统,了解自身工作在系统中的角色及如何利用系统提高工作效率,使系统得以尽快投入到实际工作中,解决现有的问题,加强工作协调。

第六步:系统上线

将原有模式切换至CRM系统,系统正式启用;


四、 定期评估,深度应用

在系统实施并应用以后每隔一段时间,提供商需要对客户提供一次应用评估。应用评估主要针对以下几个方面:

1、应用广度、应用频率、应用规模评估;

2、应用深度、应用功能、流程优化评估;

3、应用效果(数据整合度、流程完整性、效率提升、销售提升、客户满意度、客户忠诚度)评估。

提供商需要根据客户的应用评估结果要给出一定的整改意见,这将大大帮助企业在CRM应用上的提高。中国本土企业往往从表征上讲最典型的特征就是成立时间不长信息不完备。比如,对客户信息甚至没有管理,仅仅对订单进行了管理;对客户信息有管理,但是仅限于联系信息等。应用CRM一段时间后,企业已经有了一定的数据基础和积累,为企业进一步的深度应用,如升级销售,交叉销售等奠定了基础。数据的积累何时可以支撑对业务信息的挖掘,应用过程还存在什么样的问题,现有操作方式是否能够满足不断扩张的业务,如果不再满足需求应该做如何的调整等等,这些专业的问题必须由提供商派专人来进行处理。只有这样才能够保证客户的应用质量和效果。

然而目前中国的CRM软件提供商甚至很少能够给出应用评估该评估什么,至于能否真正去做评估就更不消说了。走访过几个CRM应用的客户,普遍对TurboCRM的认可程度还是很高的。

五、 效果呈现

经过了多轮 \"磨难\",成功应用CRM系统后,企业将发生众多改变。

从企业整体管理上,树立起\"以客户为中心\",做到一切行动\"从客户出发\"。业务流程清晰,不存在业务部门之间的推委扯皮;业务状况变得可描述,量化,对当期业务状况可以做到实时查询,对未来业务发展进行预测并做出相关数字化决策;清楚公司的价值客户,并对有限资源做到最佳分配;人员行动与业务目标关联,公司整体工作效率大幅提高;客户资源企业化管理,业务人员调动或者临时交接不会再出现丢单丢客户;对销售的控制和管理由原来的结果管理提升为从过程到结果的管理……

我们说,过去的市场部门工作更多以\"经验\"为主导,更多地强调手段。可是经验对市场环境的依赖太高了,我们必须学会用\"方法\"做事情。营销的过程其实就是用你的产品去满足特定目标客户群的需求,并将客户价值兑现成盈利。CRM就是这样一种方法,它教会你选准目标客户,做最有效的沟通,持续兑现价值给你,并不断扩大盈利。市场在不断细分,你的目标客户变的越来越明晰,就像打猎,用冲锋枪并不划算。现在到了给您换上狙击步枪,安上瞄准镜的时候了。
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