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企业形象、品牌策划
录入员:Admin 更新日期:[2006-6-14 9:48:21] 字体[

1、什么是品牌
对于品牌的定义有多种,有的观点认为:品牌就是牌子,商号、商标,而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。 
上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等),品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
 
所谓“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看,企业生产产品,但品牌存在于社会环境及消费者的心理,可这品牌又属企业所有。

2、品牌有什么作用

(1)品牌是消费者记忆商品的工具。
从一定意义上来说,企业销售的不是产品,儿时影响更为深远的品牌,即将品牌深植人心,促使消费者认牌购买。这一观念与传统的营销观念有着本质的差别,品牌是一定商品标志与消费者认知的综合。它反映了目标市场消费者的偏好以及产品所体现的价值。品牌是对消费者的承诺,也是消费者记忆商品的依据,是创造有利于产品销售的回忆的媒介。

(2)品牌有利于买卖双方开展交易。
品牌是产品品质特性的综合体现。对消费者而言,它代表了产品品质与价值的保证;对企业而言,是促进销售的利器,使本企业的产品与竞争对手的产品区别来。优良企业的品牌不仅是企业的宝贵资产,是企业确立自我信誉的具体体现。

(3)品牌是消费者购买产品的依据。
在生产技术突飞猛进的今天,产品之间的差异越来越小,在同质性极高的众多产品中,消费者只有依据标志来购买,即品牌是消费者的购买产品的指示器。一旦品牌设计并推广成功,则品牌就成为产品的代名词,而品牌构成中的标志则成为识别品牌的最佳依据。
品牌是促进消费者购买的动机,而品牌优越与否,则是消费者决定再一次购买的诱因。

(4)品牌是产品或企业核心价值的体现 
品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的使用,形成满意,就会围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。  

(5) 品牌是识别商品的分辨器
 
品牌的建立是由于竞争的需要,在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性,有鲜明的个性特征,品牌的图案,文字等与竞争对手的区别,代表本企业的特点。同时,互不相同的品牌各自代表着不同的形式,不同质量,不同服务的产品,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品,并依据品牌选择购买。

(6) 品牌是质量和信誉的保证
 
企业设计品牌,创立品牌,培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌,于是在产品质量上下功夫,在售后服务上做努力。同时品牌代表企业,企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫,特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次,代表了企业的信誉。
品牌,特别是名牌的出现,使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度,由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新市场;带动新产品打入市场;品牌可以利用品牌资本运营的能力,通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之,品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。 

(7) 品牌是企业的“摇钱树”
 
品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值。同时,品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。品牌特别是名牌可以给企业带来的较大的收益,而品牌作为无形资产,已为人们的认可。

3、怎样进行品牌策划
市场调研→品牌定位→ 组织企业架构→建立品牌经营系统

(1)市场调研
通过市场调研,掌握品牌经营的行业背景和品牌的内部实力,对品牌的经营进行可行性分析。

(2)品牌定位
在市场调研的基础上,明确定位品牌的目标顾客群,品牌的核心竞争力。

(3)组织企业架构
确定一个国际企业框架,给品牌建立一个坚强的载体。

(4)建立品牌经营系统
品牌经营系统包含两大子系统,其一是品牌识别系统,其二是品牌竞争系统。品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌,与竞争者形成区别,而品牌竞争系统则是企业经过内外部整合,通过悉心经营和营销战略及策略的实施,获得市场中的竞争优势。两大系统相互相互融合。一方面品牌识别系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力,在品牌识别系统的创建过程中,要使其具有参与竞争的基本能力,另一方面,品牌竞争系统在经营时也将品牌识别系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。

品牌的识别系统

品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成,构成品牌的这些成分形成品牌的识别系统(如图1-3所示)。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名称、标识及设计等,如可口可乐品牌是由品牌名称COCA-COLA、可口可乐以及曲线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包装形式及包装设计等。例如,“凯悦”(Hyatt)饭店之品牌让人联想到豪华舒适的内部环境、优质的服务和高级的享受,以及凯悦酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等,是品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐”(Coca-Cola)成为美国人所认同的生活方式的一部分,“雪碧”(Sprite)“我就是我,晶晶亮。”既有对产品特性的诉求,又折射出鲜明的个性形象。

品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时,对于构成系统的三大功能加以系统地整合。 

首先,企业要完善自身的经营管理能力,健全内部机能,积蓄核心竞争能力,创建品牌的内在塑造优势; 

第二,企业要以消费者需求为核心,开发产品或服务,创建品牌形象,并通过对消费者在对产品功能、对文化等不同层次的需求的满足,制定品牌沟通策略,形成品牌沟通的优势;   

第三,企业要在竞争中获胜,就必须对竞争者加以研究,有效预测行业竞争及发展态势,寻求优于竞争者的优势,在竞争中生存发展。   

品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素,以系统原理为出发点制定品牌发展战略及战术,使品牌既要紧抓市场良机,又要衡量品牌竞争系统的整体战略及每个功能点的重要性的轻重缓急,从而促成整个系统的良好经营与发展。 

在品牌经营系统之中,品牌竞争系统与品牌识别系统既相互区别又具有相互融通的属性。品牌识别系统同样是通过塑造(设计)而形成,并具有与消费者沟通以及与竞争品牌竞争的属性。

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