日聪企业注册管理有限公司——全球企业注册网 | 中文简体 | 中文繁體 | English | 设为首页 | 加入收藏 | 联系我们 |

| 资料下载 | 全球企业注册网 | 香港企业注册网 | 香港商标注册网 | 日聪代理加盟 |中国企业注册网 | 企业应用脑库 | 在线咨询 |

您现在所在的位置:首页 >>22部 >> 如何进行新闻策划?
如何进行新闻策划?
录入员:Admin 更新日期:[2006-1-24 18:04:20] 字体[
 

如何进行新闻策划?

 

如何进行新闻策划?这是一个比较难回答的问题。

 
  许多精妙的新闻策划是一种存乎一心的智慧,经常通过类似于“顿悟”、“偶得”、“灵光一闪”这样“唯心”的方式获得,根本无规律可寻。
  就如米开朗琪罗所说艺术创作:“好的雕塑是被囚禁在大理石中,只有伟大的雕塑家才能将它释放出来。”
  那么为什么伟大的雕塑家能发现石头中的雕塑,普通人却不能?
  罗曼?罗兰对此作了回答:“生活中其实不缺乏美,缺乏的是发现美的眼睛。”
  对于相同的生活场景和高山流水,普通老百姓可能熟视无睹,但画家就能把其中的“美”凝固在画布上。
  同样,在社会生活中,并不缺乏符合新闻策划要求的“新闻苗子”,关键是你要有一双具有洞察力的眼睛,以及一颗善于分析的头脑。
  从这个角度来说,新闻策划就是通过你对社会的洞察力、思辨力和适度的想象力,把那些原本就存在的、能为你所用的“新闻点”找出来,并根据你的目标引导这一“新闻点”成为一个真正的新闻事件。
  所以,找到恰当的“新闻点”是新闻策划中最重要的能力。本章主要介绍的,就是如何寻找“新闻点”的一些基本规律。


  新闻策划从实施的角度来说,主要有以下7个步骤:
  (一)市场分析
  要做一个新闻策划,必须先对策划对象所在行业及相关情况有个深入的了解,比如行业的历史,行业的现状,行业发展的新特点,相关的法律配套等。了解得越详细,掌握的信息越多,就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。
  (二)确定宣传目标
  对新闻策划来说,主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。
  这一点很重要,因为宣传目标影响着后面新闻点的策划、媒体的选择和预算的编制等步骤。
  比如宣传范围只是地域性的,那么就不一定非策划出轰动全国的新闻事件了,媒体也只需选择地方性媒体就可以了,预算也会比做全国性宣传低得多。
  再比如宣传是针对年轻白领的,那么策划的新闻事件必须能吸引他们的关注,媒体也应针对性地选择白领媒体。
  (三)策划“新闻点”
  这一步,需要策划出能达到宣传目标的“新闻点”。
  如何找到“新闻点”是本章的主要内容,下面将会介绍寻找“新闻点”的基本模式和“借势”、“造势”两大基本方法。
  (四)选择媒体
  新闻策划都是通过媒体的传播来完成的,因此媒体的选择非常重要。
  一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体,比如大众产品,应选择大众媒体;如果客户目标是女性,则应选择女性媒体;专业化的产品,应选择专业化的媒体,像计算机产品,最好选择计算机专业媒体和大众媒体中的计算机版面;而市场在全国的,则应选择全国性媒体。
  (五)编制预算
  做一次宣传,当然要衡量投入产出比,对预算做到心中有数。
  广告投放通常采用两种预算方法,1、销售百分比法:以销售额的某个百分比,比如3%,作为广告宣传费用;2、竞争对比法:以主要竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。
  但新闻策划和广告投放在费用上很不同,广告费用主要包括广告制作和媒体投放的费用,而新闻策划则主要是新闻事件的实施费用,优秀的新闻策划只需要少量的甚至不需要媒体费用。
  因此,新闻策划费用很难像广告投放那样在今年就可以计划好明年的投放量。新闻策划不同个案的实施费用往往会根据具体的策划而有所不同,因此应采用“目标任务法”来预算。
  所谓“目标任务法”,就是先确定一个新闻策划的目标,然后估算出要达到这一目标所需的费用,包括新闻事件实施费用和新闻发布费用,这两项费用相加就是一次新闻策划的总费用。
  (六)策划的实施和控制
  这是新闻策划中的另一个重要环节。因为再精妙的策划,也需要通过媒体进行传达。如果媒体不配合,新闻策划是不可能获得成功的。
    
还有,现在不少媒体已出现“排他性”倾向,就是一条新闻如果其他媒体(尤其是竞争媒体)已经刊播了,就不再采用。这为新闻策划所需要达到的“大规模轰炸”效果制造了难度。
  这一情况下,需要策划人有很强的媒体运作和控制能力。
  在美国,有一个与此相关的“守门人”概念。这一概念最早由美国社会心理学家库尔特?卢因提出,现已得到美国大众传播学者的普遍认同。学者们认为,大众传播媒介在向公众传递信息的过程中,起着过滤的作用。拿新闻来说,通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一,而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑,就是大众传播媒介的守门人。企业发出的信息,只有顺利通过守门人这一关,才能经媒介流向公众。
  因此如何通过媒体“守门人”这一关,已经成为许多企业的课题。
  早在1997年,作为中国第一家互联网公司的赢海威在内部刊物《瀛海威人》上,刊载一篇题为《如何与媒体打交道》的短文:
  “……与媒体记者打交道应当尽量了解各个媒体的特点、每个记者的脾气禀性、他们的需求和特长。报纸和杂志有区别,电台与电视台不同,大众报刊与专业媒体又不同,专业媒体中信息类与电脑类又特点各异,中央级媒体与一般类媒体更要有所侧重。针对各种类的记者也要有不同的策略,年轻与年长、有版和无版、科技类、文化类、教育类、社会新闻类等等都要有针对性地打交道。善于写评论的与善于写长篇报道的,在我们提供资料及公关活动时要使其各尽其长,各得其所。同时在日常工作中要主动结交—些记者朋友,记者中也有噱头,记者朋友面可以宽泛,各种媒体都可以,但要选择对公司最能发挥作用,愿意理解瀛海威思想和阐发思想的人……”
  还有一家大公司在进驻上海之后的第一件事,就是写出了一篇《上海媒体概述与公关策略》的调查报告,在对上海媒体的基本情况和主要媒体的特点作了详细分析后,提出了进行新闻策划的“具体对策和机会”:“首先,大局上抓住关节点。恰恰因为上海媒体管的死,所以宣传主管部门的权力非常大。抓住这个节点,所有工作相应会顺利很多。平时注意和宣传主管部门实力官员建立关系,多多交流,对于企业危机公关有决定意义。上海媒体领导相当听话,只要主管部门打招呼,毫无折扣执行。另外,企业大的宣传活动,可以考虑请宣传主管部门参与,事半功倍。其次,研究不同媒体特点,分别对待。比如对于申江这样的周报,主要提供的就是产品特别是时尚产品类信息。其他几张周报和周刊,侧重人物性的新闻。公关公司统一式新闻稿肯定是不行的。再次,研究公司新闻中的‘上海因素’。发掘公司新闻中,与上海有关的,可能对上海造成影响的新闻要素。……”
  除了像赢海威和这家大公司倡导的“公关”模式外,现在还有一种更高明的“新闻诱惑”办法,就是不是企业去找媒体,而是想办法让媒体主动来求企业。
  比如有家企业急于放出一个对自己有利的消息,但企业的相关负责人往往并不急于找某一个媒体,而是通过各种途径传播出蛛丝马迹,使目标媒体的目标记者(一般是比较勤奋的知名记者)主动找他,然后做出千分不高兴、万分不情愿的样子,遮遮掩掩、欲语还休,并在采访中一再强调“这个事件太敏感,最好不要写”,“这句话可能会引起业内震动,无论如何不要指明是我说的”等等……
  这样做,反而更容易引起媒体的重视,取得更好的传播效果。
    
(七)策划效果衡量
  对策划效果进行有效评估,有助于判断整个策划成功与否,也能对下一次策划提供有价值的参考。
  现在,广告的效果评估方法已经比较成熟,大学课堂上也出现了专门的《广告效果评估》课程。但由于新闻策划至今还没形成完整的理论体系,所以也还没有一套完善的评估方法。
  一般来说,新闻策划的效果可以通过以下几个标准来衡量:
  a、刊登播出数量 在策划实施后统计媒体刊登播出的新闻数量,看是否达到原先设定的目标。 
  b、刊登播出质量 主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面(是否头版或其他重要版面)、播出的时间段(是否黄金时段、知名栏目)、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等。
  c、市场反应 包括两个方面,一是销售业绩,只需对策划实施前后实际的市场销售情况作出比较,就可以分析出策划是否推动了销售。二是看企业或产品的知名度是否提高,这需要在策划前后各做一次问卷调查。
  比如要了解某品牌的知名度可设计一个简单的调查表:1、从未听说过 2、仅仅听说过 3、知道一点点 4、知道相当数量 5、非常熟悉。
  如果策划前大多数消费者回答时12,而策划实施后则主要回答34,说明策划取得了明显的成效。
  d、还可采用“比较法” 就是与其他竞争产品的市场表现进行比较,从而对新闻策划的效果作出评估。


    
【案例】“大蒜新闻”,“金七子”未销先热
  下面用我做过的一个小案例,来具体说明新闻策划的7个步骤。因为只是做一个示范,所以其中分析、实施等内容均作了简化。
  “金七子”是浙江天益健康企业2001年开发的一种以大蒜为原材料的保健品,原名“正元养生素”,毫无个性。在策划过程中,建议改名为“金七子”,一是因为大蒜由七瓣组成,别名“七子”,二是因为大蒜中的蒜素药用价值很高,有“蒜黄金”之称,所以比较贴切。而且名字别致,容易记忆。
  (1)市场分析
  保健品是中国竞争最激烈的行业之一,一般只有通过大资金砸广告,才能打开市场,“脑白金”就是一个现实的成功案例。
  但天益健康企业资金实力不足,根本没有能力进行大规模的广告投入。另外在老百姓眼里,大蒜是低价格的农产品,但“金七子”却要70元一盒,定价太高,价格上不具有竞争力。
  当然“天益”也有其优势,就是在国内率先攻克了提取蒜素这一国家重大科技攻关项目,采用超临界流体萃取的高新技术,成功地从大蒜中提出了“蒜黄金”蒜素,科技含量较高。
  (2)确定宣传目标
  天益健康希望通过新闻策划达到两个目的:1、使产品有一个让人印象深刻的亮相;2、尽量能突出产品的科技含量。此外由于受资金实力的限制,销售市场先限定在杭州,尽量辐射天益健康总部所在地宁波。因此宣传覆盖范围也以杭州为主,宁波为辅。
  (3)策划“新闻点”
  保健品市场太过成熟,要想再策划出新鲜的行业新闻已非常难,所以从一开始我就把着眼点放在了“金七子”的原材料大蒜身上。
  根据“借势”的方法(下一章节将作介绍),想到近年来与大蒜有关的最重要新闻是2000年发生在中国与韩国之间的“大蒜贸易战”,在轰动一时的中韩大蒜纠纷中,中国受损失最大的是产蒜大省山东,而天益健康生产“金七子”的大蒜主要就是从山东进的,这样一来,就把“金七子”与谁都知道的“中韩大蒜贸易战”挂上了勾。
  山东大蒜主要靠出口韩国,因此中韩大蒜贸易纠纷发生后,山东蒜农损失惨重,但可惜我开始策划的时候已是2001年,中韩大蒜纠纷已经结束,因此不可能策划“浙江企业支持山东蒜农,大手笔收购大蒜1000吨”的事件。
  这当然难不倒我,随后我把思路倒过来,策划出了“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件。也就是说在安然度过“大蒜贸易战”的危机后,山东苍山县的一群蒜农在当地政府领导的带领下,自发地赶到杭州,感谢帮助他们克服危机的浙江企业。
  这一事件必然引出天益健康因为以高科技手段成功从大蒜中提取出“蒜黄金”蒜素,所以需要从山东大量购进原材料生产“新一代保健品”“金七子”的故事。同时还站在国家农产品贸易的战略高度,提出了一个新的观点:只有提高科技含量,加快农产品的深加工开发,才能使中国农产品在市场上立于不败之地。
  既有生动的故事,又有高屋建瓴的观点,这当然是条不错的新闻。更重要的是,这一策划不仅让“金七子”亮了相,也巧妙地突出了科技含量,达到了宣传要求。
  在这一策划中,天益健康在山东主要产蒜地苍山县大量收购大蒜是事实,帮助不少蒜农度过了“大蒜贸易战”的难关也是事实,山东蒜农对浙江企业充满感谢也是事实。唯一所做的只是推动了山东蒜农的感谢之情,让他们专门从山东过来“形式”了一下而已。
  (4)选择媒体
  “金七子”是一种大众保健品,一开始的目标市场又主要选在杭州,所以当时选择了在杭州的地方主流媒体,包括浙江电视台、浙江电视台钱江都市频道、浙江电视台经济生活频道、浙江电视台教育科技频道、杭州电视台、杭州电视台西湖明珠频道、杭州电视台经济生活频道、浙江日报、钱江晚报、今日早报、浙江青年报、浙江市场导报、杭州日报等。

日聪>>22部
香港有限公司注册管..
香港投资移民
移民留学评估表格
加拿大商业移民
加拿大概况
加拿大技术移民
澳大利亚概况
澳大利亚移民分类表
澳門優勢
澳門護照免簽國家地..
香港优势
中国税务信息
美国税务信息
BVI(维尔京群岛..
英国税务信息
企业财务人员培训说明书
企业税务规划说明书
网站建设流程
网站推广方法大全
网站推广技巧八则
网站优化十大方法-..
网站优化十大方法-..
法定秘书服务说明
接待公关服务
如何做广告策划
什么是广告策划?
如何运用网络帮助企..
什么是网络营销?
网络营销的功能
网络营销的特点
网络营销的优势
什么是网站推广?
网站推广的有关方法
与网站推广相关的名..
企业变更服务
网站建设说明
香港税法指南
香港公司问与答
带客采购
代客采购
行业信息
企业财务策划说明书
香港公司年审年报
美国公司年审年报
英国公司年审年报
萨摩亚(samoa..
维尔京(BVI)公..
中国公司年审年报
注册香港商标
注册中国商标
注册海外商标
公司年审逾期罚款细则
SAMOA(萨摩亚..
香港税务信息
香港简介
香港公司的好处
香港公司的步骤
香港无限公司
商业登记证书样版
几内亚比绍/冈比亚
华侨资格
公司注册证书样本
公司章程英文样本
公司章程中文样本
股票本样本
股东大事记样本
公司印章样本
马来西亚概况
拍卖会安排及工作人..
如何做拍卖策划?
如何进行新闻策划?
了解新闻策划
新闻发布会策划流程
新闻发布会的策划技巧
企业应如何参展
展览会的灵魂———..
招商手段的多样化
马来西亚第二故乡计..
企业文化策划
房地产策划
招展会策划
大型活动策划
投资项目策划
人力资源规划
中国旅游资讯
中国留学资讯
中国工作指引
产品项目策划
产品项目调研
招商引资协助
中国投资环境与政策
注册财务策划师
职业经理人招生简章
日聪加盟协议书
日聪代理协议书
日聪代理说明书
香港公司粉岭地址
香港公司九龙地址
香港公司九龙地址
香港公司粉岭地址
电话营销课程的培训
海外公司注册地址
海外公司注册地址
代理问与答
代理问与答1
澳洲移民
澳門申請基本條件
澳門投資居留申請流程表
辦理澳門投資居留所..
投資者入境計畫(一..
申請香港資本投資計..
香港申請的基本條件
香港特别行政区护照..
菲律宾概况
申请移民条件
移民所需文件
批准后将得到的文件
菲律宾移民优势
申请人准备资料
申请条件
加拿大投资移民政策..
代理协议书
加盟协议书
新加坡---打造优..
香港公司做帐、核数..
中国公司代理记账说明书
中国公司审计说明书
其他国家和地区做帐..
企业投资预算说明书
加拿大税务信息
香港公司做帐、核数..
中国公司做帐、报税..
中国公司审计委托书
其他国家和地区做帐..
企业财务规划委托书
企业税务规划委托书
企业投资预算委托书
企业财务人员培训委托书
《中华人民共和国增..
《中华人民共和国消..
《中华人民共和国营..
《中华人民共和国外..
《中华人民共和国企..
《中华人民共和国个..
《中华人民共和国进..
《中华人民共和国城..
《中华人民共和国印..
《中华人民共和国税..
香港商标注册说明书
中国商标注册说明书
美国商标注册说明书
英国商标注册说明书
法国商标注册说明书
马德里商标注册说明书
欧共体商标注册说明书
集体商标注册说明书
证明商标注册说明书
特殊标记登记说明书
中国商标查询系统
香港商标查询系统
商标查询服务
商标设计说明
商标起名设计
化妆品商标拍卖
珠宝商标拍卖
服装商标拍卖
最新商标展示
商标拍卖实例
产权常识
产权史话
产权法规
产权新闻
计算机软件著作权登记
出版境外图书著作权..
计算机软件著作权合..
版权登记
外观设计
实用新型
发明专利
名牌与名牌战略
跨国品牌策划
如何成为品牌
品牌授权使用
品牌投资策划
品牌运作策划
注销注册商标
撤销注册商标
补发商标证书及变更..
商标异议
商标转让
商标续展
商标变更
商标评估
快速高效成功注册商..
注册国际品牌 创立..
建立公司后 还要保..
疑难商标 巧妙成功注册
被撤消的商标在日聪..
版权常见问题
专利常见问题
中国专利申请须知
中国专利申请程序
德国概况
德国商业移民
中国供应商审核
订单执行
质量控制
技术支持
美国概况
美国L-1商务签证
香港离岸服务
ISBN申请
香港国际标准刊号(..
国内外展会信息
印刷基础术语
包装基础术语
刊物印刷分类
印刷业管理条例
早期书籍的印刷与装订
香港刊物发行注册
香港注册发行刊物时..
版权概述
期刊代号的组成
仓储服务
记忆技巧与教育
秘书现象与秘书概念
如何提升秘书的人格魅力
成功销售的10条法则
走向全球:海外分销秘籍
中国企业在建立分销..
MBA/EMBA课..
EMBA简介
企业财务策划说明书
企业税务规划说明书
国际框架管控
地产项目规划
国际融资概述
资产评估概述
项目投资策划概述及组成
激励员工十六法
谁能成为企业危机管..
策划师概述
经营师概述
经营师资格认证
心理咨询师:21世..
如何成为合格的心理..
职业经理人概述
始创企业策划说明书
企业财务策划
企业品牌规划
企业形象策划
企业系统培训
企业上市公关
国际框架管控
企业经营管理
企业招商引资
上海招展会
深圳招展会
北京招展会
CRM概念 背景 策略
企业CRM宏观和微..
CRM日益走近中小企业
CRM企业应用几步走
条形码
阿根延领事馆加签
哥仑比亚领事馆加签..
香港电话专线秘书
香港公司形象商务配套
日聪香港商务及贸易..
香港公司股东信托人
香港公司形象代言人
哥伦比亚领事馆加签
巴西领事馆加签
加签授权书样板
恒生银行开户说明书
银行开户说明书
渣打银行开户说明
星展银行开户说明
荷兰银行开户说明
深圳发展银行开户说明
广东发展银行开户说明
企业形象代言人
海关申报
进出香港口岸货物报..
贸易文件
货办和展览品的进出..
香港港口与海港
关于海关发票的注意事项
香港工商组织
贸易管制
贸易词语
提单丢失后补救办法
香港产地来源证
香港工业总会
香港公司股东信托人
电话专线秘书
香港公司形象商务配套
星级酒店总汇
融资途径介绍
离岸帐号
什么是FOB?
CEPA协定
泛珠三角
加盟商资料
HRM人事资源管理系统
CRM客户关系管理系统
FM财务管理系统
选择ERP软件的原则
注册中国品牌说明
加盟说明书
加盟日聪说明书
日聪代理说明书
注册中国公司说明
商务秘书服务委托书
富邦银行介绍
富邦银行开户所需资料
富邦银行收费标准
业务计划书样板
银行不接受开户特殊..
恒生银行汇款服务
深圳永亨银行介绍
深圳永亨银行开户应..
深圳永亨银行收费一览表
成本核算方案设置规划
物流及供应链优化管..
ERP系统运行诊断..
条码申请表
深圳招商银行开户说明
培养良好的职业道德
如何提高员工的企业..
善待员工
企业与员工的相互忠诚
如何获取海外优质客..
国际商务谈判技巧
大学生毕业前应补职..
如何面对海关稽查和..
中小企业如何打造品牌
品牌与品牌战略
发展战略策划
企业连锁规划
企业广告策划
影视作品策划
企业公关策划
代理申请表
澳大利亚出国移民的..
中国新护照法200..
香港恒生银行收费标准
如何办理两地一卡通
两地一卡通
办理两地一卡通流程
内地人士在内地招行..
申请网点
两地“一卡通”帐户..
申办及使用费用
业务计划书提纲
业务计划书中文版
业务计划书英文版
银行资信证明样板
香港流通货币
银行开户问与答
离岸金融业基本特点
银行开户的重要性
银行开户文件
本地帐户和离岸帐户
银行帐户的种类
开户前准备资料
通知银行更改通讯地..
汇款单书写样板
银行代码
董事声明书样板
不接受开户的特殊国..
银行开户成功案例
香港花旗银行介绍
香港花旗银行服务内..
香港中银收费标准
香港中银开户说明书
Swift Cod..
注册香港公司说明书
日聪香港商务及贸易..
深圳内资公司注册
公路、铁路等基础设..
恒生银行开户说明书
香港中银开户说明书
香港公司注册说明书
法国商标注册说明书
德国商标注册说明书
德国商标注册说明书
海外发展部
国际总部电话:852-27837818  传真(FAX):852-27837918  中国总部电话:86-755-82143272  传真(FAX):86-755-82143293
广州北区电话:86-20-87550061   E-MAIL: atahk@21cn.net   MSN:ata-CFMP@hotmail.com    QQ:78861122
香港政府网站 中国政府网站 香港公司注册处 美国政府网站 英国政府网站 粤ICP备05136863号
Copyrights &ncopy; by ATA Corporate Formation & Management since 1988  all rights Reserved
香港日聪企业注册管理有限公司制作维护  香港日聪企业注册管理有限公司版权所有
你是本站第  位客人!